Son Mucit

Pazarlama 4.0 adı da verilen deneyimsel pazarlama, müşteri deneyiminde yeni bir çığır açıyor. İnsan beyninin arayüz olarak kullanılacağı Duyuların İnterneti gibi yıkıcı inovasyonlar, önümüzdeki yıllarda marka ile tüketici arasındaki ilişkiyi başka bir boyuta taşıyacak.

ÜRÜN DİRİER, urun.dirier@paradergi.com.tr

2000’lerin başında literatüre deneyimsel pazarlama kavramını kazandıran Gillmore ve Pine’ın meşhur makalesinde şu sözler yer alıyordu: “Pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktı, deneyimin amacı ise pazarlamayı gereksiz kılmaktır.” O günden bugüne baş döndürücü bir hızla gelişen teknolojinin itici gücüyle, deneyimsel pazarlama kavramı sadece bir literatür ifadesi olmaktan çıktı ve hayatımızın içine girdi. Müşteri deneyimi ile farklılaşmak ve rekabette öne çıkmak isteyen markalar, yapay zeka, sanal gerçeklik, 5G, otomasyon, kişiselleştirme, veri analizi, duyuların interneti ve chatbot teknolojileriyle müşteri deneyimini kusursuzlaştırmaya çalışıyor. Uzmanlar, 2020 ve sonrasının müşteri deneyimi trendlerini masaya yatırdı.

DUYGU ANALİZİ

Teknoloji ile birlikte tüketici alışkanlıklarının değiştiğini ve müşteri deneyiminde yeni trendlerin ortaya çıktığını belirten müşteri deneyimi yönetim çözümü Wiseback’in Kurucu Ortağı Hasan Genç’e göre, e-ticaretin yükselişiyle görmeden, dokunmadan satın almaya birçok kişi alışmış olsa da, yaşadığı kötü online alışveriş tecrübeleri yüzünden görmeden almam diyenlerin sayısı da her geçen gün artıyor. Ropo (Research Online Purchase Offline) yani online araştırma yapıp offline satın alma trendi yükselişte. Hızlı tüketim dışında kalan ürünlerde bu eğiliminin 2020’de kendisini daha da belli etmeye başlayacağını ifade eden Genç, fiziksel mağazada deneyimleyip satın almayı e-ticaret sitesinden yapma eğiliminde de artış olduğunu belirtiyor. Fiziksel mağazaların artık birer deneyim merkezine dönüştüğünü dile getiren Genç, öne çıkan diğer müşteri deneyimi trendleriyle ilgili şunları aktarıyor:

“Müşteri deneyimi yönetiminde artık çoklu kanal yerine omni-channel yaklaşımın tercih ediliyor. Müşteriye ulaşırken web sitesi, mobil uygulama, fiziksel mağaza, sosyal medya, sms, e-posta gibi kanalları aynı anda yöneterek veriyi tek bir noktada toplamak şirketlere büyük avantajlar sağlıyor. Bir başka trend ise, dönemsel anketler yerine temas noktalarında anlık ölçümleme yapacak otomasyon sistemleri. Alışveriş sonrası mobil uygulama, sms veya e-posta ile müşteriye deneyimlerinin nasıl olduğunu sormak gibi. Yapay zeka ile duygu analizi de önümüzdeki yıllarda karşımıza çıkacak yöntemlerden biri. Yapay zeka destekli metin analizi yapan sistemler kullanılarak, müşteri yorumlarının duygu analizini yapmak yeni bir metrik olarak önümüze çıkıyor. Tüm bu trendlerden belki daha da önemli olanı çalışan deneyimi. Kusursuz müşteri deneyimine giden yol çalışan deneyiminden geçiyor. Çalışanlarınıza iyi bir deneyim sunmuyorsanız kusursuz müşteri deneyimini unutun.”

DUYULARIN İNTERNETİ

Ericsson’un kapsamlı bir araştırma sonucu oluşturduğu “ConsumerLab En Popüler Tüketici Trendleri 2030 raporu”na göre ise bu yıldan itibaren önümüzdeki 10 yıl boyunca gündeme gelmesi beklenen teknolojiler, duyuların interneti başlığında öne çıkıyor. İnsan beynini arayüz olarak kullanacak sanal gerçeklik gözlükleri, deepfake teknolojileri ile görüntü ve ses klonlama, koku, tat ve dokunma hissi transferi sağlayacak dijital cihazlar, sahte haberleri çevrimiçi ortamda yakalayacak algoritmalar, beş duyuya hitap eden deneyimsel alışveriş merkezi konsepti gibi. Kullanıcı arayüzü olarak insan beyninin kullanılacağı duyuların interneti teknolojileri sayesinde, cihazlar insanların düşüncelerine tepki verecek ve yeni bir etkileşim paradigması yaratacak. Ericsson ConsumerLab’ın 24 yılı aşkın bir süredir devam eden ve yeni çıkan teknolojileri öncü olarak kullanmaya başlayan 46 milyon kişinin beklentilerini temsil eden araştırma sonuçlarına göre tüketiciler, görme, işitme, tatma, koklama ve dokunma duyularımızla etkileşime girebilen bağlı teknolojilerin sunacağı bir dizi faydalı hizmetin 2030 yılına kadar gerçeğe dönüşmesini bekliyor. Duyuların İnterneti kavramının altyapısını ise yapay zeka, sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik, 5G ve otomasyon gibi teknolojiler oluşturuyor. Duyuların İnterneti teknolojisinin itici güçleri arasında üç boyutlu eğlence ve alışveriş, iklim krizi ve buna bağlı olarak iklim etkisini en aza indirme ihtiyacı yer alıyor. Raporun yazarlarından Ericsson ConsumerIndustryLab Başkanı Dr. Pernilla Jonsson, “Şu anki akıllı telefonlara dayalı İnternet bağlanırlığından duyularımızın birbirine bağlanmasıyla oluşan çok boyutlu deneyimlere dönüştüğü bir dünyadan bahsediyoruz. Bu raporda giriş noktası olarak artırılmış gerçeklik gözlükleri temel alınarak, bunun tüketiciler için ne anlama gelebileceği araştırılıyor” diyor. Ericsson Consumer & IndustryLab Araştırma Gündemi Başkanı Dr. Michael Björn ise konuyla ilgili olarak şunları söylüyor: “Bugünden geleceğin genellikle doğrusal olarak gelişeceğini hayal ediyoruz. Ancak insanların tüm duyularının dijitalleştiği bir dünyanın beraberinde hangi fırsatları ve zorlukları getireceğini de düşünmemiz gerekiyor. Duyuların dijitalleşmesi iklim değişikliklerinde ve karbon ayak izinin azaltılmasında büyük bir rol oynayabilir. Evinizden dışarı çıkmadan işe gidebilir, tatile çıkabilir ve tüm dünyayı gezebilirsiniz. Duyuların İnterneti aynı zamanda bireysel mahremiyet konusuyla ilgili tartışmaları da hararetlendirecek. Örneğin halk arasında duyularımızın ürün veya hizmet satın alırken manipüle edilebileceğine dair bir endişe var. İnsanlar bu konuda gerekli önlemlerin alınmasını ve garanti verilmesini bekleyecekler.”

DENEYİM 2030

SAS da 2030’daki müşteri deneyimini konu alan araştırma sonuçlarını açıkladı. Araştırma bulgularına göre 2030’da müşteri ile olan etkileşimlerin yüzde 67’si akıllı makinelerce sağlanacak. Futurum Research’ün hazırladığı ve SAS’ın sponsor olduğu “Deneyim 2030: Müşteri Deneyiminin Geleceği” adlı çalışmaya göre, teknoloji yeniden tasarlanan müşteri deneyiminin ardındaki başlıca itici güç olacak ve markalar tüketicilerin hızına yetişmek, gelişen tüketici teknolojilerine ayak uydurmak için müşteri ekosistemlerini yeniden kurgulamak zorunda kalacaklar. Araştırmaya göre, akıllı makineler insanların yerini alacak ve müşteri etkileşimlerinin, gerçek zamanlı etkileşim sırasında verilen kararlar, pazarlama ve promosyon kampanyalarına ilişkin kararların kabaca üçte ikisinden sorumlu olacak. Önümüzdeki on yıl içinde insanlarla makineler arasındaki ilişkide hızlı bir büyüme olacağına değinen Futurum Research Baş Analisti ve Kurucu Ortağı Daniel Newman, “Şirketlerin empati yüklü insansı deneyim sağlamakla anlık sonuçlar sunmak arasında hassas bir denge yakalaması gerekiyor. Veri, analitik, makine öğrenimi ve yapay zeka sayesinde makineler bu dengeyi müşterileri tatmin eden ve kuruluşa verimlilik katan daha insani yollarla sağlarken, teknoloji bir köprü işlevi görecek. Müşteri sadakati oluşturma konusunda geleneksel fiyatlandırma, kalite ve hizmet matrisinde karmaşıklık göreceğiz. Yakın gelecekte şirketlerin teknolojiyi benimseme, pazara ve tüketiciye hız verme ve sosyal etki yaratma, ölçme şekli sadakat üzerinde daha büyük bir rol oynayacaktır. Veri gizliliği ise sadakat yönetiminde etkisini hızla artırıyor” diyor.

İNSANLAR NE BEKLİYOR?

Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin yüzde 80’i önümüzdeki on yıl içinde bir ürünün drone veya otonom bir araçla dağıtılmasını bekliyor. Yüzde 81’i müşteri temsilcisi olarak chatbot’larla görüşmeyi umuyor. Yüzde 78’i satın alacağı eşyaların, üzerinde veya evinde nasıl durduğunu görmek için artırılmış gerçeklik ve karma gerçeklik uygulamalarını kullanmayı istiyor. Yüzde 56’sı 2025’den itibaren karma gerçeklik cihazlarıyla uzak ülkeleri ziyaret etmeyi ya da tatil ve eğlence etkinliklerine katılabilmeyi bekliyor. Yüzde 78’i ise giyilebilir cihazlarıyla diğer cihazları kontrol etmeyi umduğunu söylüyor. Bu beklentiler markalar ve girişimciler açısından yeni fırsatlar sunuyor. SAS Orta Doğu, Türkiye ve Doğu Avrupa Bölgelerinden Sorumlu Pazarlama Direktörü Nurcan Bıçakçı Arcan, konuyla ilgili şunları aktarıyor:

“Bir müşteriyi yolculuğu boyunca izlemek, müşterinin sonsuz yolculuk permütasyonları hakkında derinlemesine bir anlayışa sahip olmayı gerektiriyor. Müşteriler sayısız kanal ve temas noktasından geçerken hatırlanmak ve anlaşılmak istiyorlar. Markalar hızla harekete geçmek için işletim modellerini yeniden şekillendirmek zorunda. Kişiselleştirebilecekleri bir ölçekte bütüncül bir veri stratejisine, gerçek zamanlı süreç analitiği yeteneklerine ihtiyaçları var. Şirketlerin müşteri memnuniyetini artırmak amacıyla fütürist teknolojilere yatırım yapmaları gerekiyor. Araştırma kapsamında firmaların yüzde 62’si müşteri etkileşim stratejilerini geliştirmek ve müşteri desteği sağlamak için ses tabanlı yapay zeka asistanlarına yatırım yaptığını belirtiyor. Yüzde 54’ü ise artırılmış ve sanal gerçeklik teknolojilerine yatırım yapıyor. Yüzde 83’ü de mağaza içi reklam, etkileşimli oyun ve kamusal etkinlikler için holografik teknolojiye yatırım yapıyor ya da yapmayı planlıyor.”

2020’NİN DE TRENDİ YAPAY ZEKA

Stanford Üniversitesi tarafından, SRI International, MIT, Harvard Üniversitesi, OpenAI gibi yapay zeka alanına yön veren kurum ve kuruluşlardan birçok araştırmacının desteği ile oluşturulan Yapay Zeka Endeksi 2019 Yılı Raporu’na göre, 2019’da özel sektörün küresel çaptaki yapay zeka yatırımı 70 milyar doların üzerinde oldu. Otonom Araçlar yapay zeka yatırımlarından 7,7 milyar dolarla (yüzde 9,9) en çok pay alan sektör oldu. Otonom Araç sektörünü 4,7 milyar dolarla (yüzde 6,1) “İlaç-kanser-terapi”, 4,7 milyar dolarla (yüzde 6) “Yüz tanıma”, 3,6 milyar dolarla (yüzde 4,5) “Video içeriği”, 3,1 milyar dolarla (yüzde 3,9) “Sahtekarlık önleme ve Finans” izliyor. Rapora göre 2020’de yapay zeka sadece müşteri deneyimini değil aynı zamanda çalışan deneyimini de önemli ölçüde geliştirecek. Birden fazla kanaldan otomatik olarak ve anında veri toplama, analiz etme ve eyleme geçirme yeteneği, tatmin edici çözümler sunulmasını kolaylaştıracak. Birçok perakendeci, yapay zeka tabanlı uygulamalardan elde edilen bilgileri fiyatlandırma, tedarik zinciri ve mağazacılık süreçleri için işlem yapılabilir hale getirecek. Yapay zeka tabanlı chatbot’lar ve sanal asistanlar da müşteri yönetimini kolaylaştıracak. 2020 sonunda perakende şirketlerinin yüzde 70’inin sanal asistana sahip olacağı öngörülüyor.

ÇALIŞAN DENEYİMİNİ DE GELİŞTİRECEK

Sanal asistan firması Cbot’un Kurucu CEO’su Mete Aktaş’a göre, 2019 yılı yapay zeka teknolojilerinin yükselişe geçtiği bir yıldı ve bu alanda araştırmalar hız kazandı. 2020’de ise bu araştırmaların yerini uygulama ve üretim alacak. 2020’de yapay zeka sadece müşteri deneyimini değil aynı zamanda çalışan deneyimini de önemli ölçüde geliştirecek. Birden fazla kanaldan otomatik olarak ve anında veri toplama, analiz etme ve eyleme geçirme yeteneği, çağrı merkezi çalışanlarının müşteri taleplerini daha hızlı, kolay ve doğru bir şekilde ele almasını ve tatmin edici çözümler sunmasını sağlayacak. 2020’de perakendecilerin pazarlama yöntemlerinin lokomotifini yapay zekanın oluşturacağını beliren Aktaş, “Önceden genel olarak verilerin toplanması ve sınıflandırılması için tercih edilen bu teknoloji 2020 ve sonrasında perakende sektöründe bu verilerin işlenerek müşteri deneyiminin kişiselleştirilmesinde önemli bir rol oynayacak. 2020 yılında yapay zekayı kullanan perakende şirketleri hem iş süreçlerini otomatikleştirecek, hem de daha iyi envanter ve teslimat yönetimi sağlayarak mağazalarını sorunsuz ve verimli bir şekilde yönetecek. Yapay zeka tabanlı chatbot ve sanal asistanlar da müşteri yönetimini daha da kolaylaştıracak” diyor.

Yapay zekanın 2020’de bankacılık ve sigorta sektörlerindeki yükselişini sürdüreceğini de sözlerine ekleyen Aktaş şunları aktarıyor: “2019’da bankacılık ve sigorta sektörlerinde önemli bir dönüşüme şahit olduk. Bu alanda faaliyet gösteren şirketler artık müşteri deneyimini önemli ölçüde iyileştirmek ve ürünlerinin kişiselleştirilmiş olmasını sağlamak için yapay zekanın olmazsa olmaz olduğunun farkındalar. Sektörde yapılan araştırmalara katılan uzmanlar yapay zeka tabanlı teknolojilerin, operasyonel süreçleri önümüzdeki 3 yıl içerisinde yüzde 37, müşteriye yönelik süreçleri ise yüzde 47 oranında iyileştireceğini düşünüyorlar. Ayrıca uzmanların yüzde 80’i önümüzdeki 5 yıl içerisinde müşterilerin hizmet alımında sanal asistanları tercih edeceğini tahmin ediyor. Diğer yandan güçlü referanslarımızın olduğu bankacılık alanında da 2020 yılında yapay zeka tabanlı sanal asistanlar daha çok tercih edilecek.”

RAFLAR YAPAY ZEKAYA EMANET

Yapay zekanın müşteri deneyiminde kullanım alanlarından biri de perakendede görüntü tanıma teknolojileri. REM People’ın Büyüme ve Stratejiden Sorumlu Başkan Yardımcısı Mert Alemdar, görüntü tanıma teknolojisiyle birlikte kullanılmak üzere mağazalarda ayda 3,5 milyon fotoğraf çekildiğini söylüyor. Makine öğrenmesiyle sorun tespiti de yapan sistem, mağazalarda hangi reyonda kaç ürün olduğunu ve ne kadar yer kapladığını belirliyor. Görüntü tanıma teknolojisi ve yapay zeka mağazalarda verimliliği artırıyor. Zincir marketler ve mağazalarda raflar boşaldığında veya bir sorun yaşandığında görüntüleri analiz eden yapay zeka yetkilileri uyarıyor. Ayda 55 bin perakende noktasına temas ederek verimliliklerini artırmaları için çalıştıklarını belirten Alemdar, markaların sahadaki gözü kulağı olarak yüzde 20’ye varan verimlilik artışı sağladıklarını vurguluyor. REM People’ın yapay zeka uygulaması, alınan görüntüleri tanıyarak doğruluyor ve analiz ediyor. Görüntü tanıma teknolojisiyle hangi reyonda kaç ürün olduğu ve ne kadar yer kapladığı belirleniyor. Söz konusu yazılım analitik olarak verileri öğreniyor. Sistem ürün yerleşimindeki sorunları, azalan-biten veya zarar gören ürünleri tespit edip uyarıyor. Avrupa’da yapılan bir ankete göre, global perakende pazarında aylık olarak görüntü tanıma ihtiyacı ortalama 1,9 milyar fotoğraftan oluşuyordu. 2020 yılı içerisinde öngördükleri rakam ise 3,5 milyarı bulacağı yönünde. 2020 yılında perakende sektöründeki müşteri etkileşimlerinin yüzde 85’inin yapay zeka ile yönetilmesi bekleniyor. Peki planogram adı da verilen raf düzeni yazılımı niye önemli? Planogram, markaların ürünlerinin mağaza içindeki yerleşimi ve ürünlerin raflarda nasıl sergileneceğini gösteriyor. Şirketlerin ve mağazaların müşteri alışkanlıkları ve profile göre oluşturduğu planogram, satışı ve karlılığı doğrudan etkiliyor. Perakende denetim teknolojileriyle, markaların mağaza içerisindeki uygulama performansları anlık olarak analiz edilebiliyor.

YÜZ İFADENİZE ANLIK İNDİRİM

Yapay zeka, makine öğrenimi ve derin öğrenmeye dayalı görüntü işleme çözümleri sunan Türk Ar-Ge şirketi Ayvos, yatırımcı ortağı Etiya’yla geliştirdiği SWin uygulaması ile yüz ifadeleriyle tamamlanacak görevler üzerinden indirim kazanma imkanı sunuyor. SWin uygulaması, kullanıcılarına gülümse, şaşır veya sinirlen gibi görevler vererek tamamlanan görevleri yapay zeka algoritmasıyla otomatik olarak puanlayabiliyor. Uygulama, yapay zekanın belirlediği puana göre kullanıcıların seçeceği anlaşmalı markalarda kullanılabilecek indirim kuponlarını bildirim yoluyla iletiyor. Ayvos Kurucu ve CEO’su Eray Hangül, şu an için sadece Android platformunda kullanıma sunulan uygulamada yapay zekayı oyunlaştırma odaklı kullanarak hem markalara hem de kullanıcılara kazanç sağlayacak eğlenceli bir uygulama geliştirmeyi hedeflediklerini belirtiyor. SWin, çeşitli yüz ifadeleriyle duyguları anlatan videolar çekerek tamamlanabilecek görevler veriyor. 5 saniye gülümse, 8 saniye sinirlen tarzında verilen görevleri tamamlamak için atılan videolar yapay zeka tabanlı görüntü işleme teknolojileri kullanılarak puanlanıyor ve puanın derecesine göre çeşitli indirim kuponları kullanıcılara sunuluyor. Uygulamada kullandıkları yapay zekanın görüntü işleme teknolojileri aracılığıyla yüz ifadesinin gerçekçi bir ifade mi yoksa sahte bir ifade mi olduğunu belirleyebildiğinin altını çizen Eray Hangül, “Görüntü işleme teknolojilerindeki uzmanlığımızı bir mobil uygulamaya aktardığımız SWin uygulaması, kullanıcıların kazanacağı indirim kuponlarının tutarını kullanıcıların yapacakları yüz ifadelerinin gücüne göre belirliyor. Kullandığımız yapay zeka videodaki yüz ifadesinin gücünü anlayarak eğer gerçekçi bir ifadeyse daha yüksek tutarda indirim kuponları sunuyor. Bu anlamda bakıldığında yapay zeka teknolojisi her gün farklı alanlarda gelişimine devam ediyor” diyor.

KİŞİSEL EMOJİ ALFABESİ BMOJİ

Deneyimsel pazarlamanın olmazsa olmazlarından biri de hiç kuşkusuz kişiselleştirme. Son dönemlerde dikkat çeken kişiselleştirme girişimlerinden Bmoji, kullanıcılara kendileri olma fırsatı sunuyor. Bmoji sosyal medyadaki emoji kullanımını, daha kişisel bir seçenek haline getirme fırsatı veriyor. Günde ortalama 540 dakikamızı sanal dünyada dijital iletişim ile geçiriyoruz. Dünya genelinde her gün 80 milyar, ayda 560 milyar mesaj gönderiliyor. Çocuklarda bile günlük emoji kullanma oranı yüzde 36 civarı. Teknoloji girişimcisi Emir Bahadır’ın üç sene önce geliştirdiği Bmoji, yenibir iletişim dili sunuyor. Amerika pazarının ardından Avrupa ve Türkiye’de de hızla büyüyen Bmoji, kullanıcılarına sunduğu el çizimi emojilerle dijital ortamda da kendileri olma fırsatı veriyor. Sanat ve teknolojiyi bir araya getirerek, hepsi el yapımı olan eğlenceli, cool ve kişisel Bmojiler tasarlanıyor. Tasarım ve üretim süreci sonunda kullanıcılar, mobil uygulama üzerinden kendi kişisel Bmojilerini indirerek, 80’in üzerinde farklı yüz ifadesi ile dijital iletişimlerini daha renkli, kişisel, eğlenceli ve samimi hale getiriyor. Bmoji’nin bireyler için olduğu kadar markalar için de önemli bir iletişim aracı olduğunu ifade eden Bahadır, “Günümüzde markalar reklam ve tanıtım bütçelerinin giderek artan bir kısmını dijital iletişime ayırıyorlar. Bu anlamda markaların da aslında görselliğin gücüne ihtiyaçları olduğunu düşünüyoruz. Tüm dijital içeriğin büyük bir açlıkla tüketildiği, önümüze güncellemelerin son hızla düştüğü bir dünyada ve ekranı kaydırırken kaçırdığımız birçok detay arasında, bir markanın mesajını ya da imajını öne çıkarması gerçekten çok zor. Bu anlamda farklı bir iletişim dili kullanmak, markaya özel Bmoji’lerle kişisel iletişimde bir duygu ya da hareket durumunu öne çıkarmak, diğer bir deyişle aslında markaları da bir nevi kişiselleştirmek, çok farklı bir müşteri iletişim yöntemi fırsatı sunuyor” diyor. Bmojiler SMS, iMessage, Whatsapp, Instagram, Facebook gibi sosyal medya kanallarında kullanılabiliyor.