Son Mucit

Big brother artık seçmeni olduğumuz sandığa kadar bizi izliyor, yaşadığımız mahalleye göre propaganda yapıyor. İşte 2019 İstanbul seçimlerinin arka planındaki veri analitiği teknolojisi…

ÜRÜN DİRİER, urun.dirier@gmail.com

2019 İstanbul seçimleri yakın tarihin en çok ilgi uyandıran yerel seçimlerinden biri oldu hiç kuşkusuz. Rakipler arasındaki mücadele kelimenin tam anlamıyla kıran kırana geçti. Peki bu süre zarfında, örneğin Youtube’da bir video izlerken tam da yaşadığınız mahallenin ilgisini çekecek propaganda reklamları dikkatinizi çekti mi? İmamoğlu ya da Yıldırım’ın tam da sizi hedefleyen internet reklamlarının sırrı neydi biliyor musunuz? Yüzde 100 yerli veri analitiği şirketi Digital Exchange. Tüm seçmeni sandık sandık takip eden, hatta internet reklamlarını sandıklara göre belirleyen Digital Exchange’in kurucusu Emrah Pamuk ile, bu yeni nesil teknolojinin alametifarikasını konuştuk.

Veri analitiği nedir? Hangi sektörlere hizmet veriyorsunuz?

-Veri analitiği bugün bütün dünyada öne çıkan iş alanlarından biri. Veriden iş değeri yaratıyoruz. Veriyi modelliyor, sonuçlarını yorumluyor, ortaya stratejik ve katma değerli bilgiler çıkarıyoruz. Kurumların büyük bir rekabet içinde bulunduğu tüm sektörlerde kazanmak ile kaybetmek arasındaki sınır artık giderek daralıyor. Rekabetçi piyasa şartlarında kazanmak ancak yaratıcı hamleler ve zamanında alınan sağlıklı kararlarla mümkün olabiliyor.
Özellikle hızlı değişen pazarlarda ve kar marjlarının küçüldüğü alanlarda veri, yapay zeka uygulamaları ve analitik yöntemler, şirketlerin daha isabetli ve hızlı karar almalarını sağlıyor. Şirketler bu sayede işlerine katma değer yaratacak yenilikleri daha kolay gerçekleştirebiliyor.
Stratejik iş partnerimiz Turkticaret.net ürünü olan ve tamamen Türk mühendisler tarafından geliştirilen TheADX Programatik Reklam Platformu’nu, siyasette, perakende pazarında, eğitim ve turizm sektöründe kullanıyoruz. Yakın zamanda e-ticaret ve ihracat sektöründe de, yukarıda bahsettiğim gibi dikey marketing kapsamında uygulamaya başlayacağız.

İstanbul seçimlerinde de çalıştınız. Tam olarak ne yaptınız seçimlerde?

-Öncelikle kamuya açık olan YSK’nın 2018 yılı verilerini baz alarak çalışmaya başladık. Türkiye’de alanında ilk ve tek örnektir. Yazılımımızın başarı faktörü, mikro hedefleme prensibi ile çalışmasıdır. Platform, seçim çalışmalarında adaylara önemli bir alternatif propaganda mecrası sunarak, aday ile seçmeni aynı platformda buluşturdu. 31 Mart yerel seçimlerine katılan birçok partinin belediye başkan adaylarına bu hizmeti verdik.
Dört büyük partinin genel merkezleri ve ilçelerindeki bütçelerini yönlendirip kullandık. Belediye başkan adayları, bu yeni dijital platform üzerinden seçmenlerine ülke, bölge, ilçe, şehir, hatta mahalleye, sandığa odaklı kampanyalar düzenlediler. Platform, ‘lokasyon hedefleme’ seçeneği ile belediye başkan adaylarının doğru hedef kitlelerine ulaşılmasını ve onlarla sürekli iletişim kurmalarını sağladı. Mesela Nişantaşı Teşvikiye mahallesinde seçmenin çoğu CHP’ye oy veriyorsa Ak Parti’nin oradaki seçmene özel reklam yapması mantıklı olur. CHP’nin de reklam bütçesinden o bölgeye değil, Ak Partili bir mahalleyi hedeflemesi gerekir. Biz lokasyon üzerinden sandık sandık siyasi partilerin kampanyalarını yönettik. Böyle bir şey dünyada daha önce denenmedi, biz ilkiz.

23 Haziran seçimlerinde de çalıştınız mı?

-Evet tabi. Mahallelerdeki bayrakların, flamaların yerini artık internet reklamları aldı. Google ve Instagram, Twitter gibi sosyal medya platformları vitrinimiz oldu. Hedeflediğimiz insanlar masa başında çalışırken, otobüste telefonuyla internette gezinirken, direkt karşısına adayın ilgili mesajıyla çıkıyoruz. Adaylar, farklı yaş gruplarındaki ve profillerdeki seçmene bu şekilde çok daha rahat ulaşabiliyor, ayrı mesajlar gösterebiliyorlar. Şunu gördük ki insanlar gerçekten bu seçimle ilgili meraklı. Herkes dikkatle bütün adayları dinliyor. Herkes dijitalde aktif, 60 yaşın üstündeki insanlar bile orada. Partiler bu dijital reklamların öneminin farkına vardı. Bizleri toplantılara davet ettiler. İlk etapta herkes şaşırıyor. Coğrafi hedefleme her platformda var ama biz birden fazla mesaj ve görselle sandığa kadar inince sistemi hemen kullanmaya başladılar. Ocak ve şubat ayında çok fazla dijital kampanyalar görmedik ama Mart’ta reklamlar patladı. Haziran’da da aynı şekilde.

TheADX Platformu seçmene nasıl ulaşıyor?

-Dijital medya planlaması yapılması istenen adaylık türü seçiliyor ve lokasyon belirleniyor. Son olarak da planlamanın hangi algoritmaya göre yapılacağı belirleniyor. Beş farklı algoritma seçeneği bulunuyor. Adaylar, bu beş farklı algoritma üzerinden seçimini yaparak, platform üzerinden seçmenine ulaşıyor. Yoğunluk Algoritması; belirlen lokasyondaki seçmen yoğunluğuna bağlı olarak harcanması gereken bütçeyi hesaplıyor. Burada seçilen lokasyonda, partinin oy sayısı, seçilecek rakip partinin oy sayısına oranlıyor, partinin ne kadar önde ya da geride olduğu belirlenerek harcanması gereken bütçe hesaplanıyor. Uzaklık / Yakınlık Algoritması’na gelince, belirlenen lokasyonda en yakın oy sayısına sahip partilere olan uzaklık ya da yakınlığa bağlı olarak harcanması gereken bütçe hesaplanıyor. Sonuçlarda seçmen sayısı, video reklam ve banner reklam bütçesi ile banner ve video gösterim sayıları görülebiliyor. Parti oylarının birbirlerine oranı baz alınarak belirleniyor ve harcanması gereken bütçe hesaplanıyor.

Turizm, sağlık, eğitim kategorilerinde de çalışıyorsunuz, nasıl bir katma değer yaratıyorsunuz bu alanlarda, biraz örneklerle açıklayabilir misiniz?

-Burada dikey pazarlama yapıyoruz. AVM, turizm ve perakende sektörü müşterisine, tercih yapacak olan üniversite öğrencisi adayına ve ebeveynlerine direkt olarak ulaşabiliyoruz. Aynı şekilde günümüzün trendi olan sağlık turizmine yönelik de çalışmalar yapıyoruz. Alanında birçok önde gelen kurum için, yurt dışında birçok ülkede yaşayan potansiyel hastalara ulaşıyoruz. Saç ekim, plastik cerrahi, göz, diş ile diğer birçok konuda Türkiye’ye hastalar getiriyoruz. Sadece Türkiye’de değil, dünyanın herhangi bir ülkesine, bölgesine veya mahallesine sistemi aynen uyguluyoruz. Örneğin Rusya’da, Moskova’daki bir mahalleye ya da Katar Doha’daki bir mahallenin sakinlerine sistem üzerinden reklam çalışmaları yaparak Türkiye’ye getirebiliyoruz.

AVM’lerle nasıl çalışıyorsunuz örnek verebilir misiniz?

-AVM’leri potansiyel müşterileri ile buluşturuyoruz. AVM’ler, 5 km yarıçapından başlayarak seçecekleri büyüklükteki bir alan üzerinde yaşayan potansiyel müşterilerine, bu dijital platform üzerinden kolayca ulaşabiliyorlar. İl, ilçe hatta mahalleye odaklı hedefleme yaparak potansiyel müşterilerine özel reklam kampanyaları düzenleyebiliyorlar. Ayakkabı, çanta veya giyim gibi birçok kategoride alışveriş yapmaya istekli potansiyel müşteri sayılarına bağlı olarak medya planlaması yapılabiliyorlar. Sosyal medya veya Google üzerinden mesela topuklu ayakkabı aratmış bir kadını hedefleyerek ona reklam çıkabiliyor. Geçtiğimiz günlerde bir bebek firması Anadolu yakasında bulunan AVM’deki bir mağazasının satışlarını arttırmayı istediğini belirtti. Biz sistem üzerinden Türkiye’deki anne-bebek kategorisiyle ilgili 750 bin kişiye ulaştık. AVM bölgesine yakın oturanları tüm internet mecralarından yakalayabiliyoruz. Stratejiyi oluşturuyoruz ve belirlediğimiz alan içine giren müşterilere reklam gösterebiliyoruz, lokasyon belirterek mağazaya kadar davet ediyoruz.

Üniversitelerle öğrenci adaylarını nasıl buluşturuyorsunuz?

-Mesela Türkiye’de denizcilik okumak isteyen adayların lokasyonları bellidir. Geneli Karadeniz sahil hattındaki gençlerdir. Lokasyon bazlı denizcilik fakültesi reklamı gösterebiliyoruz. TheADX, öğrenci adayı ya da ebeveynin karşısına, aradıkları tüm okullar ve bölümlerle ilgili reklamları da çıkarabiliyor.

Yazılımınız yurtdışında hangi alanlarda nasıl kullanıldı şimdiye kadar, örnekler verebilir misiniz?

-Turizm, sağlık turizmi, gayrimenkul sektörü için yurt dışında birçok ülke ve şehirde reklam çalışması yapıyoruz. Örneğin turizmde, Türkiye’ye en az bir kere gelmiş insanlara dünyanın neresinde olursa olsun reklam gösterebiliyoruz. Bugün yurtdışında Avrupa, BDT, Mena, Baltık ve Nordik ülkeleri başta olmak üzere, geniş bir coğrafyaya hizmet veriyoruz. Bir örnek verecek olursak, Şubat 2019 tarihinde Haliç Kongre Merkezi’nde gerçekleştirilen Avrupa ve Ortadoğu’nun en büyük uluslararası Blockchain ve Kripto Para Konferansı’nın (Blockchain Economy Istanbul Summit) 43 ülkede reklamlarını gerçekleştirdik.

Yurtiçi ve yurtdışı hedefleriniz nedir?

-Yurtdışı ağırlıklı çalışıyoruz. Portföyümüzün yüzde 70’ini yurtdışı müşterilerimiz oluşturuyor. Dünyanın birçok ülkesinde dijital reklam çalışmaları yapıyoruz. 2020 yılından itibaren lokalde büyüyen ve globalde önemli düzeyde pazar payına sahip bir marka olmayı hedefliyoruz. Bu doğrultuda birçok uluslararası fuarı katılıyoruz. Geçtiğimiz ay, markaların pazarlama ağlarını genişletmeleri ve büyümelerini destekleyen yazılım ve teknoloji şirketi Insider’in Türkiye’de çözüm ortağı olduk. Insider çözüm ortaklığı ile mobil web üzerinden şirketlere yepyeni bir dijital pazarlama kanalı daha sunuyoruz; InStory.

Ne işe yarıyor?

-Instagramın ‘Hikaye’ uygulamasından ilham alınarak geliştirilen bir teknoloji. E-ticarettin kalbi olan mobil web’lere kolayca entegre edilebilen bu ürün, müşterilerine ulaşmak isteyen 20’den fazla sektöre, markalarını pazarlamada yeni bir kanal açıyor. Uygulama, mobil web sitesi sahibi şirketlere e-ticarette yüzde 50’lere varan oranda satışlarını arttırma fırsatı sağlıyor. Dijital medya kullanan ve satış pazarlama alanında farklılık yaratmak isteyen her marka, bu uygulamayı tercih ediyor. E-ticaret’in yanı sıra bankadan seyahat acentalarına, havayollarından otomotive ve sigortaya kadar, 20’den fazla sektör müşterilerine ulaşmak için InStory uygulaması aktif şekilde kullanıyor.

Biraz da kendinizden ve firmanın kuruluşundan bahsedebilir misiniz?

-1985 İstanbul Bakırköy doğumluyum. İş yaşamına 2007 yılında kurumsal satış uzmanı olarak başladım. Kariyerimin dönüm noktası olan ReklamZ ile 2010 yılında tanıştım. Reklam satış uzmanı olarak başladığım bu şirketteki görevime reklam satış müdürü olarak devam ettim. 2014 yılında Ströer AG’den aldığımız yatırım ile Digital Partners’i kurduk. Digital Partners’ta Müşteri Direktörü ve Ortak olarak yaklaşık 5 yıl çalıştım. Hayallerimin peşinde koşmaya devam ettim ve 2018 yılında Turkticaret.net’ten yatırım alarak Digital Exchange’i kurdum. Tamamen yerli ve milli bir şirketiz. Dijital çağın yeni bir iş alanı olan veri analitiği üzerinden çalışmalar yapıyoruz. Türkiye’de Teknoparkta yer alan sektördeki tek firmayız. Bursa Ulutek’te Turkticaret.net Ar-Ge ofisimiz var. Programatik reklamcılıktan arama motoru reklamcılığına, web sitesi tasarımından sosyal medya hesap yönetimine, yazılımsal ve içeriksel SEO desteklerine kadar dijital sektörün tüm alanlarında hizmet veriyoruz. Sektörde performans reklam ajansı olarak konumlanıyoruz.

Sadece İstanbul ofisiniz mi var?

Merkez ofisimiz İstanbul Maslak’ta. Ankara, Antalya ve Bursa’da da ofislerimiz bulunuyor. Yakın zamanda Kocaeli ofisimizi açmış olacağız. Yurt dışında ise Londra, Dubai ve Berlin’de partner ajanlarımız üzerinden çalışıyoruz. İstanbul ofisimizde 25 çalışanımız var. Global marketing hizmeti verdiğimiz için, Rusça, Almanca ve Fransızca bilen ekip arkadaşlarımız ile çalışıyoruz. Stratejik partnerimiz Turkticaret.net’in Bursa Ulutek’te bu alanda 150 çalışanı bulunuyor.